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Adaptarse a cada mercado, el secreto de Tous para su internacionalización

Tous - Posado diferentes miembros de la familia.

La reconocida marca de joyería Tous presidida por Alba Tous, cuenta en la actualidad con presencia a nivel internacional y en una buena parte del mundo. Su estrategia de internacionalización cuenta con un valor firme aunque poco habitual para numerosas empresas, y esta es la capacidad de dar marcha atrás si las cosas no comienzan a funcionar bien. 

En tal sentido, esta ha sido una empresa que ha apostado por un crecimiento en mercados donde puede consolidarse, pero también abandona aquellos que no se encuentran lo suficientemente maduros, a fin de retornar a ellos sólo cuando hayan cambiado las circunstancias. Tal modo de operar, le ha reportado vender el 50% de su producción fuera de España, y con previsiones de crecer un 10% más. 

El comienzo de su internacionalización 

La internacionalización de Tous tuvo su comienzo en el año 2002 y en nuestros días la empresa se encuentra presente en Sudamérica, México, Rusia, Polonia, Arabia Saudí y Estados Unidos. Mantenerse presente en los mercados exteriores ha formado parte de la estrategia de crecimiento de la marca, que comenzó su despliegue cuando la misma comenzó a transformar su estructura con el objetivo de dejar de ser una empresa tan solo familiar. 

El crecimiento internacional no solo implica internacionalizarse para rescatar alguna una situación complicada, pues como lo señaló Salvador Tous, fundador de la marca, en un coloquio que fue organizado por ESADE y Deloitte durante el 2012 “hay que salir al exterior cuando las cosas van bien” y “si vas justo y piensas en salir para ver si pescas algo, lo normal es que te pegues una castaña”. 

Los nuevos mercados y sus dificultades

La familia Tous siempre ha sido clara con su empresa, y no es distinto cuando se trata de hablar de los errores que surgen de manera más frecuentes cuando se salta al exterior: “Cometimos un error de libro: apostar por los tres principales mercados mundiales: Estados Unidos, Alemania y Japón. Fuimos a estos tres países pensando en que en alguno nos iría bien. Nos causó un gran daño económico, pero sobre todo, moral y de confianza. 

Cerramos la tienda de Estados Unidos y mantuvimos la de Alemania y Japón”. En la actualidad, la empresa retornó a Norteamérica, donde ha buscado consolidar sus mercados locales, aunque apuesta firmemente por la expansión por medio del internet.

Contrariamente a ello, Tous ha contado con la pericia de frenar justo a tiempo la salida al exterior cuando se trata de una situación que no es rentable. Un ejemplo de ello son los Emiratos Árabes, del que se han retirado en diversas oportunidades, en 2012 cerraron sus dos establecimientos en el Reino Unido, mientras se mantienen en la búsqueda de un socio local que resulte adecuado a fin de poder entrar nuevamente en China, siendo este un mercado en donde ha hecho varias incursiones pero del que se ha tenido que retirar, similar a como le sucedió en Argentina. Ante ello, la familia Tous afirma que, pese a no querer equivocarse otra vez, “no hay que tener miedo a entrar y salir de un mercado”.

Las claves del éxito en exterior para la marca Tous  

Gracias a toda la experiencia acumulada a través del tiempo, esta les ha indicado que la clave del éxito radica en la elección precisa de un socio local. de acuerdo a lo afirmado por Rosa Oriol: “siempre buscamos, y en ocasiones simplemente lo encontramos, un socio, alguien que conozca bien el país para que resulte más fácil instalarse, superar las trabas burocráticas y conocer de primera mano su idiosincrasia».

Además de todas estas herramientas características, es posible mencionar otros dos elementos que han sido importantes para su internacionalización y estos son, por un lado, la asertiva elección del punto de venta: para ello Tous apuesta por encontrarse presente en los grandes almacenes, tal estrategia les asegura la asociación con otras marcas de reconocido prestigio y de esta manera poder tomar el pulso del comprador local casual.

Por otro lado,  la diferente segmentación en el mercado local: mientras que sus productos han llegado a pertenecer a una gama superior en Latinoamérica en comparación con España, en Japón están dirigidas a un segmento inferior.